|
小米新車營銷手法惹議？分析：虧本賣車難持久（圖）
2024年4月3日發表
【人民報消息】中國手機大廠小米跨界造車三年，一推出就先聲奪人。但新款電動車SU7系列上市不過幾天，卻因營銷手法導致訂單數成謎而惹議。車市觀察人士說，SU7新車造勢給力，且對標美企Telsa的Model 3系列，部分性能領先，定價又低，恐挑戰Telsa在中國B級轎車的龍頭地位並擴大聯網汽車的商機。不過，小米虧本賣車的商業模式不可持續，也恐加劇中國電車內卷的紅海效應和畸形發展。
據美國之音報導，小米汽車3月28日推出首款SU7電動車，受到熱捧。但短短几天來，訂單數成謎，再引爆話題。
據《第一財經》引述不具名「知情人士」的報導稱，小米截至4月2日不可退訂的鎖單量逾4萬輛。這數字雖也亮眼，但與小米官宣稱，24小時內的「大定訂單」(未鎖車者，7天內可退訂)達88,898輛仍差了一大截。」
與此同時，網路博主和其他汽車類自媒體也紛傳，SU7上市72小時後的退訂率高達40%，相比之下，鎖單率約為35%-40%；但是小米方面僅表示「內部數字，不便回應」。
小米造勢過頭訂單數成謎引負評
小米訂單話題已在微博引發兩極熱議，一派消費者持續追捧，頻頻發文問:「銷量太猛了，你搶到了嗎?」或者「我也湊熱鬧定了一臺Pro，但是要到5月份才開始交付，還得考慮考慮」。
但發出負評的另一派消費者也不少。
來自遼寧的微博時評大V「理記」就發帖說，業界的大定是指交了5000人民幣不可退訂的量，但小米的數據是把意向小定和鎖單量混在一起，「可能是含水量高於90%的小米稀粥，也可能含水量50%」，確切訂單數已無法估算。
另一位來自湖南、名為「湘山麓水」微博用戶批評得更直接，他發帖說:「別吹牛逼了，有本事公布鎖單數，也就是定金不可退的訂單數......越來越反感小米的營銷了。」
除了訂單數，小米汽車對SU7的定價也早早做起營銷操弄。
小米集團董事長雷軍早於新車發布前就發出豪語：「要做50萬(人民幣)內速度最快的量產車、要有50萬以內最好的主駕體驗」、或「小米SU7，同檔誰與爭鋒？」，引發中國網友敲碗頻催定價，也一度猜測小米新車恐是價昂的高端車。
直到雷軍於3月28日發布會上正式發布定價，SU7才底定是對標Tesla Model 3系列，價位在30萬人民幣以下的B級轎車，其三款主要車價，分別定在21.59萬人民幣的標準款、24.59萬人民幣的進階Pro款及29.99萬人民幣的最高階Max款。
據雷軍表示，他在當晚發布會前一小時還緊急說服公司高管，硬是把定價再下砍，亦即SU7標準款比Tesla定價24.59萬人民幣的Model 3硬是便宜了3萬人民幣，但也注定了小米首款車虧本賣的命運。
樓佳:小米汽車成敗最終取決產品力
對於小米的營銷手法，位於上海的中銀國際證券分析師樓佳在接受美國之音採訪時表示，小米汽車首場造勢算是成功，但最後還是要看交貨和產品力，以目前交車期延長至24週來看，6月底首批產能的3萬輛車應該已售罄，未來陸續交車後，車主口碑將決定小米汽車的成敗。
樓佳說：「至少在宣傳或者它(小米汽車)的受關注度上，我覺得它已經蠻成功。下一步，我覺得，它的第一批車主用車的反饋是非常重要的，因為車子這東西光造勢也不行，就你真正的產品力如何，其實還是要靠車主的一個評價。」
市場預期小米汽車今年的交貨量約在6-8萬輛，但樓佳略為樂觀，她說，小米今年產能或可拉高到10萬輛，且長期也恐挑戰Tesla在中國B級轎車的龍頭地位。不過，她說，小米汽車虧本賣、搶市佔的商業模式不可持續，將加劇中國電動車企的「內卷」混戰和「畸形」發展。
樓佳說：「小米要虧本賣車，那沒辦法，第一款車它必須要成功、不能失敗。但是往後看的話，如果它每一款車都定在這種個位數的毛利是不可能賺錢的。現在我們看到，確實中國車市就有這種畸形的狀況，也就是大家都本著，不掙錢我也要把車賣出去的態度。對車企或者整個車市的環境來講，我覺得，就不是一個穩態、可持續的(商業模式)吧。」
她說，中國車企年銷量須達30萬輛才能打平盈虧，小米也不例外，至於中國電動車市的割喉價格戰恐再持續3年，直到市場大洗牌，淘汰掉一批車企，才可能有支撐價格的獲利空間，其中，如長安汽車和東風汽車等央企也會加入市佔搶奪戰，不會坐等被淘汰。
根據Tesla去年公布的全球財報，其整車的毛利率已由2022年的23%降至2023年的18%，未來面對中國市場的價格壓力，毛利率恐持續下探。
相較之下，中國電動車企以比亞迪的毛利最高，去年底達23%，略高於理想汽車同期的22.7%，但其他車企，如後起之秀的蔚來汽車，去年底的毛利率僅有7.5%，且虧損持續擴大。
邱鍇俊:SU7動力和續航等領先Model 3
在北京的《電動汽車觀察家》雜誌總編輯邱鍇俊也說，小米虧本賣車看似不太健康，但這是所有中國新品牌勢力必經之正常考驗，須做出一定規模後才能有微利空間。
邱鍇俊說，他和其他近百家中國媒體提前於固定路線試駕過小米新車，初體驗的經驗是：SU7不管在動力、續航力、還是駕駛操控等方面的性能都全面領先Tesla的Model 3，因此，未來銷量可能坐大。但他說，據中國工信部的登記數據來看，Model 3的能耗還是強過小米SU7，約「每百裡少耗一度電。」
至於在智能駕駛方面，邱鍇俊說，兩款車比較難評比，因為Tesla的全自動輔助駕駛(FSD)軟體並未在中國落地，所以，Model 3現行的輔助駕駛功能是打折後的性能，因此，若進入高速駕駛，小米和Model 3的智能駕駛性能應不相上下，但在城區環境下，小米又搶得先機，因為全自動輔助駕駛也尚未在城區開通。
他說，小米今年的產能仍低，對Tesla或其他中企如比亞迪和小鵬汽車類似價格區間的車款，或極氪的001、007系列，都不致帶來顛覆性的破壞格局。
另外，他認為，小米也可望在中國擴大電動車的客群，不致於完全分食現有電動車企的客源。
邱鍇俊告訴美國之音:「小米原來是做手機的品牌，還有很多智能家居，它其實會吸引很多原來對於新能源汽車不太感興趣的人也過來看電動汽車、買電動汽車。它有帶來一定的增量效應，而不是那種叫「存量競爭」的這麼一種邏輯。」
曾志凌:小米恐加劇電動車市的紅海效應
但英國籍市場調查公司GlobalData在上海的亞太汽車市場研究總監曾志凌說，小米已做好5年虧本賣車的打算，因此，SU7系列低價入市確會給中國的電動車市帶來很大的壓力，尤恐加劇其「紅海」效應。
他認為，中國有全球最具競爭力的電動汽車供應鏈，包括電池和電機系統等成熟的硬體供應商，因此，小米新車的產品力、電動化和能耗等問題都可以很快獲得突破，這也是為什麼美企Apple花了10年造車，最後仍收敗告終，但小米只花了3年就成功跨界。
他還說，小米的年產能也不會僅停留在6-8萬輛，未來只要有需求，拉高到年產30萬輛都不會是問題。
曾志凌說，相較於其他電動車企，小米汽車的最大優勢是其電動車可整合手機、智能家電等周邊產品和App、智能駕駛等軟體，形成一個聯網電車的完整生態系，未來只要搶攻下一定的市佔率，小米應可跳脫電動車市殺價競爭的宿命。
曾志凌告訴美國之音:「(汽車)電動化已經進入了以價格戰為主導的局面，大家把這個價格殺得很便宜，小米進來以後，它和華為所主打的是聯網汽車、智能駕駛，包括這種周邊的(資通訊)產品、後續的軟體服務，這個我想才是它的整個盈利點。」△
|
國產車自燃頻發 聽信宣傳要交「智商稅」（視頻）
