|
中秋月饼市场遇冷：消费降级与食品安全隐忧
古成
【人民报消息】月饼作为大众消费的标志性食品，不仅承载著深厚的文化情愫，更已成为节日消费经济晴雨表。月饼供销状况往往与经济周期高度相关，经济牛市的时候，它摇身一变成为高端社交神器，经济阴霾时，就直接暴露消费缩水的尴尬现实。月饼销量如同股市K线，一眼看穿老百姓的钱包心情。
2025年中秋，月圆人圆，月饼市场却残缺不堪。月饼整体销售额同比下滑超45%，高端礼盒几近绝迹，商场超市严重滞销。与往年相比，今年下滑幅度创历年新低，月饼市场遭受冷遇，凸显中国经济寒冬下消费者们谨慎的消费心态。
量价齐跌，高端礼盒无人问津，“一元月饼”逆势走红
2025年中秋前夕，月饼市场迎来量价齐跌的严峻局面。根据中国报告厅监测，全国月饼从9月中旬至节前核心销售期销售额同比下降45.17%，全年总规糢预计仅为325亿元，较2024年的300亿元增速放缓至8.3%。 线下超市的月饼专区人迹罕至，线上平台同样承压：京东8月中上旬月饼销量累计9.1万件，同比下滑43%，销售额550万元，降幅达55%。这一数据反映出消费者在经济不确定性下的“捂紧钱包”心态，节日消费从以往的“买买买”转向理性克制。
高端礼盒市场尤为惨淡，曾经风靡的天价产品如鱼翅鲍鱼月饼几近绝迹。单价500元以上的月饼占比从2023年的7.2%锐减至2025年的1.8%，多数礼盒定价回落至150元区间。与此同时，低价“一元月饼”逆势成为网购热搜，淘宝和抖音上相关视频播放量激增，网友调侃“平民福利终于等到这一天”。公益订单也大幅缩水，据报道，苏州某月饼品牌团购量降至去年六成，上海、浙江互联网企业的订单减少三至四成，大单基本消失。而这波“消费降级”趋势，不仅限于月饼：中秋前后大闸蟹价格跌幅达10%，酒店套餐预订率仅70%，十一假期旅游多转向近郊“穷游”糢式。
从生产端看，产能过剩加剧了市场压力。中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，2025年全国月饼企业超5000家，总产能80万吨，同比增长10%，但实际产量仅45万吨，利用率不足60%。北京大型超市备货量是平时的三倍，却面临15%的退货率；深圳代工厂订单减少15%，转向弹性生产和OEM消化库存。价格战随之升级，预计库存清仓需至10月底。今秋月饼市场份额进一步向头部企业集中：稻香邨、杏花楼等品牌凭借渠道和溢价优势，占据55%的份额；中小企业占比从35%降至28%，销量下滑10%-20%。这一格局凸显经济下行期行业洗牌和内卷的加速，小企业生存空间被大幅压缩。
消费降级曡加“科技狠活”：月饼安全成焦点
由于中国经济下行，节日消费荣光不在，人们从报复性消费转向保生存底线消费思维，全国调研显示，45%家庭减少节日预算20%，聚焦“基础消费”，月饼已从高端礼品降格为日常消费。北京某中产家庭在社交平台分享“节俭中秋”：“今年不买高端月饼，转买散装+自制，省下钱存应急”。有网友直言“去年买4盒，今年2盒，穷开心糢式”。艾媒报告显示，月饼从“节日刚需”变“可选零食”，情感表达更趋数字化，朋友圈发月饼线上祝福即可。消费降级不止于月饼。中秋前后，大闸蟹价格降10%，酒店中秋套餐预订仅70%。 十一双节旅游也出现近郊穷游现象。
导致消费者对月饼敬而远之的另一大因素，是月饼工业化生产中的科技狠活，据国家食药监数据，月饼行业为食品延长保质期、提升口感滥用添加剂如苯甲酸钠、防腐剂，超标率约12%。社交平台上，视频显示某品牌月饼因含工业糖浆或不明化学物，蚂蚁和狗都不吃。有网友从自家冰箱拿出前年买的月饼，好像刚买的一样，直呼太可怕。9月16日，某博主曝光蛋黄月饼为用淀粉+色素仿真的“人造咸蛋黄”，引发网友热议。
近期事件更直击痛点。9月28日，广西北海合浦县食品厂发生生产事故，网传工人胳膊落入搅拌机，“人肉月饼”流入市场，当地官方辟谣称“无人员伤亡”，但网友一边倒质疑官方压制真相。
澎湃新闻报道，陈先生9月8日先后在南京6间盒马门店，共购买35盒“南京冠生园礼悦中秋”月饼，总花费7629.82元，回家后，发现月饼包装盒上显示生产日期为2025年8月26日，保质期至2025年11月25日，但在蓝光照射下，下方隐约可见一行数字有“2024”字样。大润发一款月饼配料表中竟含已禁用添加剂脱氢乙酸钠——据《食品安全国家标准》（GB 2760-2024），该物质自2025年2月8日起禁止用于月饼等焙烤食品。网友评论区直言“防腐剂曡加，保质期长到能传代”，一针见血地戳中行业病灶。
中国月饼的科技狠活也搅乱了国际市场，海外市场爆发丑闻，引发出口食品安全与消费者信任双重跨洋危机。9月24日，腾讯新闻报道，美国超市货架中国月饼（如星巴克联名）全贴警告，消费者退货率升30%，加州65号提案（Proposition 65）要求含潜在致癌物产品贴警告标签，中国月饼将2B类致癌物质二氧化钛（E171）作为增白剂，含量达0.1%-0.5%，被美国贴上“癌症风险”标签。
中国制造月饼里还含2A类致癌丙烯醯胺，月饼蛋黄莲蓉类含量超欧盟限值10倍，被美媒曝光后，2025年在北美销量降15%。2023年，中国一万多吨出口欧洲的月饼因添加色素，食用香精等食品添加剂被退回，当年出口南韩的月饼因含夺命添加剂脱氢乙酸钠被南韩海关全部退回。
某网友评论:“中秋节发的月饼吃剩下放我窗台上了，第二天去看月饼上面爬了好多死蚂蚁。”有网友大胆跟评：“中国人民百毒不侵，全球史上最优人矿。”有网友说，出口的月饼都是最好的，外国人不吃，留给我们吃，跟贴回答，只有一种防腐剂的还轮不上你，你只配吃多种防腐剂曡加的。
舌尖上的阶层分化：特供月饼的隐秘奢享
在大众市场风雨飘摇之际，特供月饼却如“黄金标准”般低调存在，它根植于中共高官的特供制度。内部人士爆料，象征权力的特供月饼年产量不足总市场的1%，与大众月饼的工业化、标准化生产不同，特供月饼强调“纯净与专属”，在工艺、食品安全、销售渠道上和普通月饼有著天壤之别。
大众月饼的生产工艺高度工业化，采用高压注馅机、自动化烘焙线，烘烤温度高达180-220℃，实现年产数十万吨的规糢效率。引入“科技狠活”保质期可达一年。反观特供月饼，工艺回归手工传统，杜绝“科技狠活”，强调“古法复刻”。网友披露，人民大会堂特供月饼采用明清宫廷技法：馅料手工研磨（如红豆沙用纯白芸豆而非红豆，研磨48小时以释天然甜香），皮坯以陈年糯米粉手工擀压，烘烤于柴火窑中，温度波动控制在±5℃内，避免高温产生活性致癌物如丙烯醯胺，特供月饼可根据不同养生需求特款定制。
2025年，一份内部流传的“中南海定制”记录显示，特供月饼直径8寸、厚1.5cm，馅心占比70%，远超大众的50%，口感“油而不腻、松软香甜”。但保质期仅15-30天，需冷链专运，凸显“新鲜为本”的奢享逻辑，此工艺源于毛时代“中南海小菜园”传承。特供月饼不对外，但有背景的高端会所VIP会员仍可获“天价定制”（单斤万余元）特供月饼。
结语：中国经济的多重困境与制度窠臼
2025年中秋月饼市场的低迷，折射出中国经济下行下的消费降级与食品安全隐患，头部企业产能过剩，中小企业生存艰难，特供月饼吊打普通月饼，普通消费者纠结“一元福利”，权贵阶层享“纯净养生”，网友惊呼“宫廷版 vs 化学版，壁垒太硬核”。
月饼不止是食品与礼品，更是文化纽带和制度的镜像。
（人民报首发）△
|
